web 2.0

Кейс бренда «Дымов»: использование мемов и ситуативного контента в соцсетях

Повышение охвата на 690%, креативные публикации с взрывной популярностью и улучшение имиджа бренда — эти и другие способы превзойти конкурентов.

Кейс по SMM «Дымов» — пример креативного и красочного создания имиджа бренда в соцсетях. Перед специалистами агентства Artox media, осуществляющего SMM совместно с представителями компании, стояла задача улучшить имидж бренда, повысить охват его сообщества в социальных сетях и активность пользователей в группе (комментарии, лайки, репосты), увеличить объём обратной связи.

Основная ставка в стратегии была сделана на креатив и качественный дизайн визуалов и публикаций. Отличительной чертой публикаций в социальных сетях было то, что они были наполнены, помимо всего прочего, ситуативными иллюстрациями, отражающими актуальные события и инфоповоды в мире. В процессе ведения проекта сменился вектор развития сообществ от продуктоцентризма в сторону потребителей.

Представители компании и агентства рассказывают о тонкостях реализации задуманного, о сложностях ведения проекта и причинах смены стратегии, а иллюстратор, автор многих знаменитых картинок, делится источниками вдохновения.

Борьба с предрассудками и пересмотр стратегии

Едва ли существуют люди, которым надо объяснять, что такое мясная продукция. Однако у многих с ней связано множество предрассудков и мифов, которые в последнее время сильно влияют на имидж не только самого продукта, но и брендов, стоящих за ними.

Колбаса или сосиски почти перестали восприниматься как достойный продукт потребления, превратившись в сознании некоторых людей в товар из бумаги или других материалов (в зависимости от фантазии любителей теории заговоров).

В первую очередь нам важно было донести до пользователей, что есть продукт, которому можно доверять. Для этого необходимо говорить на одном языке с аудиторией, понимать её потребности и интересы, а не вести слепую обезличенную коммуникацию, как мы это часто видим у конкурентов.

Необходимость пересмотра концепции возникла после смены агентства и решения компании выработать новую коммуникационную стратегию, которая соответствовала бы вектору развития на тот момент.

Само собой, это потребовало трансформации контентной политики для достижения большего вовлечения подписчиков. Наши сообщества в соцсетях велись уже достаточно давно, и им попросту был необходим своего рода толчок.

Ольга Бурлакова
менеджер по рекламе и PR «Дымов»

SMM всё-таки продаёт: акцент на образе жизни потребителя, вывод продукта за границы кухни и сложности ситуативного контента

До того момента, пока не нажали на кнопку «Сделать администратором» напротив моего имени, сообщества бренда в соцсетях представляли собой паблик с красивыми фотографиями мясной продукции — типичный brand centric. Прежде всего необходимо было отойти от этой классической стратегии и отстроиться от конкурентов.

Для производителя, который проводит крупные федеральные компании и использует другие традиционные для FMCG маркетинговые каналы, важно (и довольно рискованно) было сделать ставку на социальные сети с упором в коммуникацию, направленную не только на рекламу продукта, но и на создание уникального сообщества с активными и вовлечённым подписчиками.

Для достижения этих целей была разработана новая стратегия, в центре которой стал образ жизни потребителей (lifestyle). На этот раз повествуется история не о том, как жизнь человека вписывается в продукт, а о том, как продукт вписывается в жизнь человека — то есть акцент ведения сообществ смещается с продукта на потребителя.

Мы аккуратно начали экспериментировать с контентом, постепенно интегрируя бренд и его продукцию в бытовое пространство (за что благодарим всех пользователей, добровольно принявших участие в этом опыте). Главная сложность заключалась в том, чтобы вывести продукт за границы кухни — в парки, в город, в путешествие, в полёт на воздушном шаре или в музей.

Было решено сделать особый акцент на ситуативном контенте, ведь это то, что происходит прямо сейчас — тренды, скандалы, свежие новости, яркие инфоповоды.

Нам бросали вызов два фактора: оперативность, которой мы довольно успешно владеем (скорость реакции на некоторые инфоповоды составляла менее часа), а также фантазия — поди попробуй интегрировать сосиску в скандал с магазином одежды. Не получается? А вот у нас получилось.

Согласование, казалось бы, самых одиозных вещей порой вынужденно строилось по схеме «делаем сейчас, а думать о последствиях будем позже». Поэтому обе стороны оценивали магнитуду креатива уже после его размещения. Но в этом и заключается особое удовольствие работать со смелым клиентом — риск всегда оправдан.

Юрий Цой
руководитель digital-группы Artox media

Осуществить это оказалось не так уж и сложно, как представлялось изначально. Используя смелые методы (например, авангард) и создавая пул ассоциаций, удалось получить яркий и свежий контент, в любви которому подписчики не перестают признаваться до сих пор.

Мне в особенности нравится один из последних комментариев пользователей: «Купила ваш бекон только из-за качественного SMM. Бекон тоже оказался качественный. Пойду завтракать!». И как после этого можно утверждать, что SMM не продаёт?

Шутки шутками, однако это яркий пример того, как удалось достичь поставленной цели — избавить потребителей от предрассудков при выборе мясной продукции.

Источник вдохновения

Увидев первое задание, я подумал: «А не сошли ли они с ума? Наверняка, но мне нравится!». Несмотря на всю простоту иллюстраций в их нынешнем виде, задачи зачастую были сложными, нелепыми, откровенно вызывающими, но и не менее интересными.

Какой выбрать стиль, я даже не задумывался. Мы не проговаривали это с ребятами, я сразу остановился на стиле, похожем на Adventure Time, подходящим для отражения антропоморфных черт сосисок, которые и стали нашими главными персонажами. А ещё были пельмени-десантники.

Эмиль Султанов
художник-иллюстратор

Эта стилистика отлично позволяет создавать иллюстрации быстро и при этом сохранять важные детали в образах — эмоции, ассоциации, атрибутику.

Результаты кампании

  1. Несколько публикаций (среди которых публикации по мотивам «Звёздных войн», скандала с Н&М, посвящённые Дню космонавтики) попали в маркетинговые подборки сайтов. Согласно SimilarWeb, это привело к дополнительному охвату в размере приблизительно 7 млн пользователей. У конкурентов подобного не было никогда, причиной чего, скорее всего, является их консервативная политика ведения сообществ.
  2. За последние месяцы показатели вовлеченности и обратной связи у компании «Дымов» выше показателей конкурентов. (Например, самая популярная публикация во всех сообществах набрала 1584 положительные реакции, в то время как у ближайшего конкурента — 478.)
  3. Более 36% пользователей переходят в сообщество из новостной ленты, что говорит о заинтересованности контентом и широком медийном и вирусном распространении.

#маркетинг

Добавить комментарий