web 2.0

Киберспорт: о чем молчат женщины

Кейс проекта digital-агентства 24ttl по созданию рекламной кампании на территории киберспорта.

Задача: привлечь к проблеме молодую аудиторию

Эта история началась с того, что к нам в digital-агентство 24ttl обратилась организация She is an expert — онлайн-проект о женщинах-специалистах, которые делятся своими знаниями с молодым поколением.

Его цель — способствовать профессиональной реализации женщин и помогать им преодолевать социальные барьеры. Развитие платформы курирует международный правозащитный фонд.

Организация готовилась к запуску, и перед нами была поставлена задача создать рекламную кампанию, которая бы транслировала ценности фонда и привлекала к ним аудиторию – прежде всего, её наиболее восприимчивую молодую часть.

Поиск актуальной территории коммуникации

В поисках идеи проекта мы задумались, о чём сегодня говорят в России больше всего – после политики, конечно. Такой темой нам показался спорт, в котором сегодня смешалось всё самое больное: международная политика, национальная гордость, деньги. Российский спорт последних лет — это триумф на Олимпиаде в Сочи и допинговые скандалы, разочарование от зимних Олимпийских игр в Корее и невероятные эмоции от приближающегося Чемпионата Мира по футболу.

И всё же эта тема, несмотря на всю свою актуальность, нам не подходила. В традиционном спорте обсуждать вопрос равноправия полов бессмысленно: мужчины и женщины здесь соревнуются отдельно в силу разных физических данных.

Тем не менее, есть разновидность спорта, где всё зависит не от физической силы, а от реакции и умения концентрироваться. Речь о киберспорте, который по своей популярности уже обошёл многие традиционные спортивные дисциплины, и, что особенно важно, среди его поклонников велика доля молодёжи.

Погрузившись в тему киберспорта и равноправия полов, мы выяснили одну необычную вещь: у женщин здесь есть даже небольшой «профицит» по правам — им разрешается участвовать в мужских чемпионатах, в то время как мужчин до женских турниров не допускают.

Но таковы официальные правила, а в реальности всё иначе. Девушки не участвуют в мужских соревнованиях, призовые фонды которых в несколько раз превышают вознаграждение за победу на женских. Например, если на мужских турнирах по игре Counter Strike: Global Offensive максимальный призовой фонд составляет $1 500 000, то на женских — только $170 000.

Изучая этот вопрос глубже, мы поняли, что такое разделение начинается, когда мальчики и девочки только начинают играть и формируют первые команды. Команд из мальчиков традиционно больше, но девочек обычно они туда не берут, так как считают, что они слабее играют. А прогрессировать дальше как в командной игре, так и индивидуально можно, только играя с сильными тиммейтами. Так и получается, что девушкам с раннего возраста приходится играть в более слабых однополых командах (на данный момент в женском киберспорте конкуренция еще не велика), что сдерживает их развитие.

Поиск героя, точнее — героини

Мы задумались о том, как можно изменить эту ситуацию: что сделать, чтобы геймеры-мужчины изменили своё мнение о девушках и стали чаще принимать их в свои команды.

К проблеме требовалось привлечь большую аудиторию, поэтому из всех киберспортивных дисциплин мы выбрали уже упомянутую CS:GO. Она входит в мировую тройку наиболее популярных направлений киберспорта наряду с LoL и Dota 2.

Важно и то, что именно по этой дисциплине российская женская сборная стала чемпионом мира в этом году, тогда как на мужском мировом чемпионате российские геймеры заняли только третье место.

Нам согласилась помочь одна из действующих чемпионок мира по CS:GO — Аня Ананикова (Ant1ka). За те 3 года, что она активно играет, ей удалось завоевать немало наград на крупных зарубежных чемпионатах.

Поиск «болевой точки»

В киберспортивном сообществе популярны не только профессиональные игроки (их часто называют про-геймерами), но и стримеры — обозреватели соревнований.

Трансляции популярных стримеров, где они комментируют стиль и мастерство игроков, смотрят миллионы геймеров, и наиболее юные подписчики легко перенимают их взгляды. Встречающиеся в этих трансляциях нелестные оценки в адрес девушек-геймеров создают постоянную подпитку для пренебрежительного отношения к киберспортсменкам.

Посмотрев несколько стримов, мы поняли, что будем двигаться именно отсюда: найдём популярного стримера по CS:GO, который недооценивает женщин-геймеров, и предложим ему сразиться один на один с действующей чемпионкой мира.

Вскоре нам представился такой случай на стриме известного обозревателя Арсения Триноженко. После того, как он в течение трансляции неоднократно нелестно отзывался об игроках-девушках, Ant1ka написала ему комментарий с предложением помериться силами.

Арсений предложил Ане сразиться с более подходящим партнёром — про-геймером Даниилом Тесленко (Zeus), игроком известной команды NaVi. Даня поддержал это предложение.

Арсений проанонсировал эту «Битву полов» на своем Youtube-канале (350 тысяч подписчиков) и в Twitch (454 тысячи подписчиков). Новость о необычном турнире подхватили крупные киберспортивные СМИ: Cybersport.ru, Телеканал Е, Kanobu, RuHub, Csgo.com, даже Reddit. На YouTube появилось множество пользовательских видео об этом событии, в тематических группах в VK — голосования и жаркие споры об исходе соревнования.

От дуэли к большому турниру

Трансляцию поединка на Twitch.tv смотрели около 33 тысяч человек — 70% всех зрителей CS:GO на площадке в это время.

На матче Аня сражалась достойно, но уступила в общем зачёте Даниилу. После игры он высоко оценил её уровень игры в своих блогах на Twitter и YouTube, при этом высказав мысль, что для поддержки и развития девушек в киберспорте можно было бы создать смешанные турниры, где не будет гендерных барьеров.

Эту идею оценили в команде Телеканала «Е» (ранее Game Show), решив продолжить историю объединения киберспортсменов разного пола в более масштабный проект. В результате этим летом телеканал при нашей поддержке проведёт первый киберспортивный чемпионат, где будут участвовать только смешанные команды — Gender League CS:GO.

В качестве заключения

В общей сложности матч между Ant1ka и Zeus получил 500 000 просмотров на разных площадках, десятки связанных с этой темой пользовательских видео и тысячи комментариев.

Когда мы увидели, что наш проект вырос в нечто гораздо большее, чем традиционная рекламная кампания, инициировав горячие дискуссии о судьбе женского киберспорта и поддержку киберспортивных операторов в форме организации турнира, мы решили подать кейс на рекламные фестивали, ближайшим из которых был Cannes Lions.

Держим кулачки за девчонок в киберспорте и надеемся что наша маленькая рекламная кампания из России способна сдвинуть парадигму развития всего современного спорта, сделав его по-настоящему равным для обоих полов.

А если вы играете в CS:GO, регистрируйтесь для участия в турнире на нашем сайте — gender-league.com

Благодарим всех, кто участвовал в создании этого проекта.

Нурию Фатыхову, возглавляющую проект She is an expert.

Елену Урусову (Meg), которая была нашим проводником в новой для нас теме киберспорта.

Команду Телеканала «Е», поддержавшую наш проект и оказавшую помощь в организации первого кибертурнира смешанных команд.

И, конечно же, участников рабочей группы 24ttl.

Над проектом работали:

Креативный директор (концепция): Игорь Попов

Креативный директор (реализация проекта): Петр Фарбей

Арт-директор: Серго Коровец

Веб-дизайнер: Андрей Болонев

Продюсер: Кирилл Ашмарин

Эксперт по киберспорту: Александр Ильин

Генеральный продюсер digital-агентства 24ttl: Юрий Шишкин

Добавить комментарий