web 2.0

Краткость, интерактив и гибкий подход: что Wall Street Journal изменил в электронной рассылке

Конспект материала Niemanlab о редизайне электронных писем американской газеты.

Присоединившись к редакции Wall Street Journal, Кори Схаутен и Эннмари Дулинг принялись сокращать новостную рассылку журнала, состоявшую из 126 различных писем.

На основе предпочтений аудитории они выделили около 40 тем. Цель нового дизайна рассылки — привлечь новых подписчиков. Модернизация электронных писем издания началась ещё три года назад под руководством дизайнера продукта Кори Этцкорна. Ускорить редизайн помогла система Campaign Monitor.

Год от года категорий новостных рассылок становилось больше, и все они выглядели по-разному: на некоторых не было нашего логотипа, некоторые представляли собой сгенерированный список ссылок, некоторые же были более глубокими.

Кори Этцкорн
дизайнер продукта Wall Street Journal

Беспорядок в новостных рассылках отмечает и Дулинг.

Когда я попала в команду, о рассылках толком никто не думал, системности не было, показатели просто давали всем подряд. Но я задумалась: если читатели не переходят на наш сайт после получения письма, то что же они с ним делают и что мы можем им дать?

Эннмари Дулинг
руководитель продукта Wall Street Journal

Вот как издание изменило свою электронную рассылку.

Зачистка рядов

Перейдя на систему Campaign Monitor, команда смогла оценить эффективность каждого раздела. Вместо того чтобы разбивать само письмо на секции, как в обычной газете, Дулинг и Схаутен выстроили текст рассылки, опираясь на краткие тезисы или материалы конкретных авторов. «Раньше всё было врозь, — говорит Схаутен. — Теперь же в фокусе запросы аудитории».

«Подталкивающие» письма

Этим летом WSJ запустил рубрику Unprepared, посвящённую пенсионному кризису поколения бэби-бумеров. Материалы, однако, привлекали мало внимания. «В день мы публикуем 200 с чем-то колонок, а на главную страницу помещается лишь 40. Поэтому многое остаётся в стороне», — признаётся Дулинг.

Чтобы аудитория не проходила мимо статьей о бэби-бумерах, издание решило слегка подтолкнуть её, оповещая о каждом новом выпуске Unprepared, соединив новостную рассылку и уведомления. В начале каждой статьи появилась фраза «Читайте первыми наши материалы о предстоящем пенсионном кризисе. Просто введите свой электронный адрес».

Это позволило сформировать небольшую, но верную аудиторию. Пока Дулинг и Схаутен всё ещё тестируют наработки, но уже сейчас на рассылку подписалось более 1000 читателей, и больше половины открывают письма.

Работа в реальном времени

Открыв рассылку раздела Market, можно заметить, что биржевой курс остаётся актуальным, даже если письмо пришло за день до этого, а в верхней его части располагается изображение быка или медведя. Эта часть дизайна помогает читателям оставаться в курсе событий.

Модули для работы в реальном времени позволяют улучшать все письма одновременно, поскольку они появляются в библиотеке модулей WSJ. Добавленный элемент, например, публикация в Twitter в категории Life and Arts, автоматически становится доступным и для других разделов, поясняет Кори Этцкорн.

В дополнение к этому, задумка дизайнера позволяет авторам сверстать рассылку практически без участия команды по разработке продукта. Дулинг рассказывает, что каждый запуск рассылки состоит из трёх этапов: натаскивание редакторов, составление с ними пробных писем и, собственно, запуск.

Вовлечение авторов

Издание в электронных письмах призывает читателей к беседе с авторами. Теперь же в каждом письме WSJ есть электронный адрес назначенного редактора, а Дулинг, у которой за плечами 12-летний опыт комьюнити-менеджмента, помогает им отвечать на вопросы.

Когда подписки нет

На сайте WSJ гибкий пейволл, он зависит от личного коэффициента склонности читателя.

Система работает следующим образом: коэффициент для каждого посетителя рассчитывается на основе более чем 60 показателей, включая количество посещений, ОС, тип устройства, местонахождение (которое подтягивает за собой множество других демографических маркеров).

Использование машинного обучения в формировании гибкого пэйволла сводит на нет догадки о том, к скольким и каким историям открыть пользователю бесплатный доступ, заплатит ли он за подписку или покинет сайт (все коэффициенты анонимны, отмечает издание).

Wall Street Journal

Составляя рассылку только для читателей с подпиской, стоит подумать и над оформлением стартовой страницы, формы регистрации, над тем, ощущается ли всё это как нечто исключительное, считает Дулинг. По её мнению, чтобы привлечь подписчиков, недостаточно просто удешевить подписку. Тут речь скорее о представлении контента лучшим образом и без ухудшения пользовательского опыта.

Также это значит, что роль и цели у каждого письма будут разные: в премиальной рассылке, например, будет больше данных по рынку, бесплатная же будет сильнее нацелена на переходы по ссылкам.

Десять тезисов

На сайте издания эта новостная рассылка преподносится как «персональный тур по лучшим материалам WSJ». Прежде её стиль походил на оформление раздела What’s News в печатной версии журнала; рассылку курирует главный редактор.

С приходом нового главреда Дулинг, Схаутен и Этцкорн полностью обновили внешний вид ведущего новостного письма. Они разбили блоки текста на десять пунктов — так письмо не усекается в Gmail, его удобнее читать по диагонали. Последний пункт «Вопросы и ответы» посвящён ответам читателей на предыдущую рассылку.

После запуска команда попросила пользователей поделиться мыслями о новой рассылке. Пропустив «сотни ответов» через Watson, систему искусственного интеллекта IBM, Схаутен поделился с Niemanlab: главное ощущение у читателей — удовольствие.

Следующий шаг

В планах на следующие несколько месяцев — поддержание единообразия рассылки и тесты разработок. Вместе с тем Дулинг хочет шире взглянуть на пользовательский опыт.

Простого письма недостаточно. Каково это — общаться с редактором, если вы решили ему написать? Что вы хотите делать с этой информацией? Что происходит, когда вы получаете такого рода рассылку?

Эннмари Дулинг
руководитель продукта Wall Street Journal

Этцкорн подытоживает.

Мы пытаемся создавать инновации на основе платформы, которая долгое время стояла на месте.

Кори Этцкорн
дизайнер продукта Wall Street Journal

#wallstreetjournal

Добавить комментарий