web 2.0

«Нам говорили, что люди не поймут такой креатив»: как создавалась кампания «Это реклама Yota»

Создатели проекта — о том, как желание рискнуть и запустить необычную кампанию привело к самым высоким показателям эффективности рекламы в истории бренда.

Осенью 2018 года оператор Yota и креативное агентство Friends Moscow запустили рекламную кампанию «Это реклама Yota» на ТВ, в наружной рекламе и digital.

Задача

Перед Yota стояла задача повысить узнаваемость бренда — способность аудитории узнать или вспомнить бренд во время выбора товара или услуги, а также перед покупкой. По словам представителей компании, знание бренда стабильно росло три-четыре года, но не такими темпами, как хотелось бы.

Тогда бренд решил запустить рекламную кампанию, которая рассказала бы максимальному количеству людей о существовании Yota и помогла заинтересованным легко найти информацию об операторе, подключиться и стать клиентами.

Идея

Работая над идеей, создатели кампании ориентировались на инсайт, который лежит в основе продукта Yota, — оператор ничего не навязывает пользователю. Нет стандартных тарифов — каждый выбирает услуги самостоятельно в зависимости от своих потребностей. Поэтому бренд и агентства решили не скрывать от пользователей, что перед ними — реклама Yota.

Friends Moscow выдвинуло гипотезу — если не кричать пользователю в лицо о продукте, то на контрасте он запомнит бренд, поскольку вокруг много стандартизированной рекламы, постоянно предлагающей что-то купить.

По словам представителей Yota, пользователи не ожидали такого отношения: «Все ждут очередного “купите у нас, пожалуйста”, а мы не стали так делать и просто написали, что это реклама Yota».

Первой идеей было сделать рекламу без надписи — просто фон в фирменном цвете и логотип бренда.

Задача коммуникации — выделиться и получить дополнительное освещение в медиа. Причём выделиться во время максимального шума со всех сторон, не придумывая что-то навороченное.

Нам говорили, что люди не поймут такой креатив и не будут покупать. Перед нами стоял вопрос: если не продавать людям — будет ли это продаваться.

Можно быть заметным, ничего не навязывая, — для этого нужно было просто показать бренд. А кому становилось интересно, мы сделали сайт, на котором рассказывали о продукте.

Денис Елисеев
креативный директор агентства Friends Moscow

Реализация

Реализация проекта состояла из трёх этапов.

Разработка идеи

Для проработки идеи оператор Yota решил отойти от стандартной формы работы с агентствами — когда заказчик отдельно проводит бриф агентства, чтобы затем те ушли на две недели готовить презентацию. Вместо этого компания собрала агентства и выехала вместе с ними за город на четыре дня, чтобы в интенсивном формате воркшопа вместе обсудить идеи и выбрать подходящую.

По словам директора по маркетингу Yota Виталия Урезченко, так меньше чем за неделю удаётся сделать работу, которая обычно растягивается на три-четыре месяца.

Обычно в телекоме так — спустя полтора месяца работы приходишь к финальному видению, и остаётся три-четыре недели на продакшн, две-три «наружки», а затем впопыхах запускаешь следующую кампанию.

Наш подход позволяет агентству перестать мыслить категориями «а купит ли это клиент или нет» и сразу набрасывать идеи. Затем мы вместе обсуждаем, что получится реализовать, а что — нет. Сэкономленное время лучше потратить на производство и развитие рекламной кампании.

В мае 2018 года мы придумали идею, и у нас было ещё три месяца, чтобы подготовить реализацию: додумать копилайны, выбрать места размещения наружной рекламы, договориться с медийщиками, выкупить «наружку».

Виталий Урезченко
директор по маркетингу Yota

По словам Елисеева, считается, что прийти к клиенту с одной лишь идеей — несерьёзно: «Принято две недели работать над презентацией, а если не совпали с клиентом в критичной детали — ты выбрасываешь свой труд. А с Yota мы сразу всё обсуждали — это здорово ускорило процесс».

В итоге команда придумала разместить на разных рекламных носителях надпись «Это реклама Yota», а на ТВ — статичный ролик с той же надписью на фирменном фоне.

Подготовка

На этапе подготовки оператор и агентства придумывали форматы и рекламные носители, рассматривали будущие площадки для размещения, изучали их эффективность, фильтровали надписи — в процессе мозгового штурма их было 3000, а после отбора — 1500.

После воркшопа команда Yota думала, что дальше всё будет просто — есть ролик с одним и тем же текстом, рекламные баннеры и наружная реклама с одинаковыми надписями. Но затем пришла идея, как развивать кампанию дальше — делать надписи уникальными для каждой поверхности.

С идеями самая большая проблема — не придумать и не продать, а как дальше развивать. Часто всё ограничивается тем, что маркетинг клиента не хочет принимать участие, руководствуясь позицией: вы агентство — вы делаете.

С Yota было не так. Команда оператора придумала около 80% форматов и активно вовлекалась в работу.

Денис Елисеев
креативный директор Yota

Как процесс выглядел изнутри — медийные агентства присылали Yota таблицу с городами, адресами, ссылками на карте, где располагается каждый рекламный носитель, фотографию места и описание — чем примечательна эта локация. Например, это дом, в котором жил известный человек, или носитель, который располагается напротив здания мэрии.

Затем креативная команда придумывала надписи для каждого места, исходя из контекста, который его окружает.

Запуск и размещение

Первые две недели кампании прошли на ТВ с роликом «Длинная реклама Yota по телевизору». Ролик длился полминуты: «Люди вообще не понимали, что происходит, потому что наружную рекламу мы ещё не запустили», — вспоминает Урезченко.

Для ТВ-рекламы мы решили делать ролики в контексте происходящих событий. Например, отыграли 25-летие песни Шуфутинского «Третье сентября» и придумали надпись к ролику: «Это реклама Yota в день, когда горят костры рябин».

Виталий Урезченко
директор по маркетингу Yota

Всего компания Yota показала на ТВ около 25 рекламных роликов с разными надписями.

Затем оператор запустил наружную рекламу, digital и нестандартные форматы.

По словам представителей бренда, его розница тоже вовлеклась в кампанию — например, сотрудники красили волосы в фирменный цвет и даже делали татуировки с рекламой Yota.

Часто в крупных компаниях только PR и маркетинг что-то делают, медийное агентство размещает рекламу, а остальные не занимаются проектом.

В нашу кампанию было вовлечено много людей — от розницы до уличных художников, которые рисовали граффити с рекламой Yota. В общей сложности это более 300 человек.

Иван Смелянский
бренд-менеджер Yota

Ближе к завершению кампании бренд предложил пользователям конкурс — придумать свою рекламу Yota. Самые удачные варианты Yota даже успела реализовать.

В результате поддержки от пользователей кампания продлилась три месяца вместо полутора запланированных.

Когда кампания официально закончилась, пошла новая волна — пользователи стали создавать свои варианты рекламы Yota на чём угодно. Поэтому не произошло обычного спада кампании, а были всплески — люди продолжили наше дело. Мы сделали мем, который сложно выкинуть из головы.

Виталий Урезченко
директор по маркетингу Yota

Результаты кампании

По словам представителей Yota, бюджет кампании был таким же, как и бюджет любой другой кампании бренда.

  • Спонтанное знание бренда выросло на 10%.
  • Знание рекламы выросло в три раза.
  • Рост органического траффика на сайт вырос на 40%.
  • Рост заказов SIM-карт на сайте вырос на 80%.
  • Увеличение продаж в офлайне на 17%.
  • Увеличение позитивных и нейтральных упоминаний в соцсетях в десять раз.

Мы знали, что сначала люди будут возмущаться. Мы читали комментарии, что это не реклама, а «сливание бабла». Люди не верили, что в рекламу вкладывались.

Так вот, в продажах эта кампания не уступает по показателям другим кампаниям, а показатели по знанию бренда и переходам с одного оператора на Yota — максимальные за всю историю рекламы бренда.

Виталий Урезченко
директор по маркетингу Yota

#yota

Добавить комментарий