web 2.0

От двух клиентских команд до проектов с Pringls, PepsiCo и «Сбербанком»: история агентства Progression

Представитель агентства — о мечте получить «Каннских львов», росте оборота компании на 30% за год и любимых проектах.

Как всё начиналось

Агентство Progression было создано летом 2001 года. Индустрия активно развивалась, и оставаться в жёстких рамках BTL или ATL было невозможно. Так появилась идея создать первое TTL-агентство.

Первым директором Progression стал Ярослав Попов, а позицию директора по работе с клиентами заняла Ольга Цуканова (спустя несколько лет она стала генеральным директором агентства).

Ключевые позиции в агентстве занимали Ярослав Попов, Ольга Цуканова, Юлия Чеча, Екатерина Буева, Марианна Бакиева, Илона Мармур, Виктория Лившиц. На первом этапе было две клиентские команды. Агентство быстро росло: при создании в нём было 25 человек, в 2003 году — 55, а в 2005 году — 99 сотрудников.

Первые проекты и клиенты

Среди первых клиентов агентства — Procter and Gamble, Gillette, JTI, Nokia, Baccardi, Schwarzkopf, Nestle, Pepsico. В начале 2000 годов Progression работало преимущественно с зарубежными компаниями. Это было связано с тем, что агентство ориентировалось на западные стандарты работы, в то время как многие российские компании ещё не понимали важность маркетинговых услуг.

В 2007 году Progression первым из российских агентств выиграло тендер на разработку интегрированной кампании для бренда Pringles. Тендер проводился главным представительством Pringles в Швейцарии в течение нескольких месяцев. Это был первый для бренда опыт с BTL-рекламой — до этого использовались только традиционные каналы.

Проекты первых лет:

  • «Гений российского сыска» для «Сибирской короны» (2006 год) — Progression совместно с коллегами из партнёрского креативного агентства разработали идею и механику промокампании. Вместе с брендом зрители расследовали дело о похищении денег. Они находили подсказки в роликах на ТВ и отправляли их в SMS. Этот проект — пример успешной TTL-кампании, когда промо стало основой стратегии продвижения пива.
  • Кампания для бренда Venus (2006 год) — по Москве и Санкт-Петербургу ездили розовые кабриолеты с «Ангелами Vibrance». На улицах городов они задавали женщинам вопрос: «Тебя выбирают?», на который мог быть только один верный ответ: «Ты выбираешь!». Рекламная кампания базировалась на идее выбора: свободны ли женщины выбирать то, что хотят? Делают ли свой выбор самостоятельно или ждут, пока выбор будет сделан за них.
  • Кампания для бренда «Россия — щедрая душа» (2007 год). Чтобы увеличить продажи шоколадных конфет и плиток, агентство предложило нестандартный ход: жители городов и населённых пунктов Самарской области, которые нашли у себя в почтовых ящиках или в одном из торговых центров листовку акции, должны были вырезать из неё логотип компании-производителя и приклеить его на своё окно. Чтобы увеличить размер потенциального выигрыша, необходимо было запастись сладостями бренда и хранить их нераспакованными до конца программы. Ежедневно команда промоутеров курсировала по Самарской области и с помощью компьютерной программы выбирала победителей. За логотип на окне участник получал 20 тысяч рублей, а за каждый нераспакованный продукт бренда — по 5000 рублей. За время кампании по Самарской области было расклеено около 84 тысяч стикеров с логотипом бренда, и на каждом доме Самары в среднем оказалось от пяти до десяти логотипов. Призы получили 89 участников.
  • Промоакция «Исколеси Бразилию на Брамамобиле» (2008 год). Progression разработало идею и концепцию промокампании и вело интернет-поддержку (промосайт, SMS-акции). Под крышками бутылок пива «Брама» можно было найти коды-мили. Каждый зарегистрированный код приближал участника к главному призу — путешествию по Бразилии. На промосайте была запущена 3D-игра, где можно создать свой «Брамамобиль». Каждую неделю активные участники получали ящики пива.
  • Кампания по запуску Mini Pringles (2008 год) включала творческий конкурс на сайте и акции в супермаркетах и в HoReCa. Progression разработало визуальные решения и слоган: «Ничего себе мини!», в которых было заключено два сообщения: маленькая пачка и отличное настроение. Промоутеры передвигались на брендированных Mini Coopers и рассказывали людям о новом продукте. В торговых центрах «Мега» разыгрывали коробки Mini Pringles, а в университетах — проводили конкурсы и играли со студентами в настольные игры. Этот проект вошёл в десятку самых награждаемых проектов года по итогам 2008 года по версии АКАР.
  • Кампания «Миллион причин проснуться для жизни» для бренда Nescafe Classic (2011 год). Каждый любитель кофе мог поделиться своим настроением со всей Россией, рассказав, зачем он просыпается для жизни вместе с Nescafe Classic. Все присланные причины собирались в виртуальную красную кружку Nescafe Classic во «ВКонтакте», а также на сайте акции. Акция также анонсировалась в программе «Доброе утро» на «Первом канале». Когда количество причин достигло миллиона, по инициативе Nescafe Classicc в национальном парке Угра Калужской области были высажены деревья.

Ещё один проект заслуживает упоминания — онлайн-вечеринка Progression. В преддверии 2009 года агентство организовало виртуальную интерактивную вечеринку. Местом проведения стал обновлённый сайт компании.

Приглашение на вечеринку содержало в себе уникальные для каждого пользователя логин и пароль. В назначенное время гости собирались на веб-платформе. Все участники вечеринки могли лично пообщаться друг с другом, изучить историю агентства, узнать сотрудников.

В результате пользователями сайта было создано более 80 чат-комнат, а число посетителей превысило 300 человек. По опыту тех лет собрать такое количество гостей на реальной площадке было бы куда сложнее, а эффективность общения на таком мероприятии стремилась бы к нулю. Кульминацией вечеринки стал просмотр мини-фильмов, посвящённых подразделениям агентства.

В 2009 году проект получил национальный диплом фестиваля Cannes Lions в номинации Promo Lions. В то время национальный диплом получали работы, которые были ближе всех к победе в определённой номинации.

Развитие агентства

Сначала Progression позиционировалось как TTL-агентство, затем появился фокус на креатив, и компания начала развивать креативную студию. А в 2010 году Progression взяло курс на digital.

В первые годы Progression сотрудничало с международными сетями (Draft, Momentum) — тогда они были на пике своей актуальности в глазах клиентов. В период рыночной экспансии сети были востребованы международными клиентами. Маркетинг в то время отдавали на аутсорс — сейчас мы видим обратную тенденцию.

В 2011 году была поставлена задача создать полноценное digital-агентство, где стратегия, креатив и реализация были бы на одинаково высоком уровне. В этом же году агентство возглавил Максим Тадевосян (в 2014 году он ушёл из агентства в компанию Rambler&Co). В 2012 году креативным директором агентства стал Дэвид Кальво — он перешёл в Progression из Группы Ogilvy.

В первые годы диджитализации Progression помогло вывести в интернет детский бренд «Агуша».

В 2008 году Progression открыло офис в Алматы (он работает и сейчас). Специализация агентства — маркетинговые услуги (разработка и реализация интегрированных программ, услуги в области sales-promotion, трейд-маркетинг, CRM, digital и так далее.

Традиции агентства

В Progression традиционно любят пятницы. В разные годы их проводили по-разному — были и барбекю, и бутерброды, и даже походы в батутный центр. Ходят легенды о корпоративах Progression: Хэллоуин, Bollywood Party, вечеринка супергероев, а в 2013 году состоялась фрегата в Подмосковье.

Иногда люди уходят из Progression, а потом снова возвращаются в агентство. Это нормально, мы всегда рады талантливым сотрудникам и даём возможность им попробовать свои силы в новых областях.

Почти все аккаунт-директора из первой команды агентства впоследствии стали топ-менеджерами западных компаний. В Progression всегда можно сделать карьеру — например, нынешний директор агентства Оксана Глаголева пришла в компанию на должность ассистента, а через десять лет возглавила её.

Забавный факт: названия наших переговорных. История их появления весьма туманна: «Стекляшка», «Темница», «Спальня», «Гостиная», «Лаундж» — чья это фантазия и как они оказались в программе бронирования, уже никто не помнит.

Любимые проекты

Музыкальный фестиваль Red Rocks Tour «Сбербанка» (2011–2013 годы)

За два года организаторы фестиваля проехали 50 тысяч км, посетили 37 городов, привезли 180 тонн оборудования. Фестиваль посетили более 327 тысяч человек.

Команда Progression применила новые на тот момент светотехнические решения, построила масштабные сценические конструкции, организовала фанзону «Сбербанка».

Неожиданный дебют на шоу Adrenaline FMX Rush в Москве (2014 год)

В этом проекте удалось соединить event и digital: вирусное видео с неожиданным эпилогом на шоу Adrenaline FMX Rush в Москве.

Ведущий должен был пригласить на сцену любого зрителя и предложить ему посидеть на фристайл-мотоцикле. Героем стал Михаил Ярыгин — серебряный призёр чемпионата России по мотокроссу, загримированный под пожилого мужчину.

Под весёлые комментарии ведущих онлайн-трансляции «дед» выполнял неожиданные трюки и шокировал многотысячную аудиторию шоу. Видео набрало 2,4 млн просмотров — это был самый высокий на тот момент показатель за всю историю компании PepsiCo Russia.

[VR]alism (2018 год)

Один из последних ярких проектов агентства. Создан для бренда Absolut. Специально для этого проекта художники из России и Австралии создали свои работы в виртуальной реальности, при этом центром каждой из них стал иконический образ бутылки.

Для создания работ использовалась технология Tilt Brush. Это технология от Google, позволяющая рисовать огромные детализированные 3D-миры в шлеме виртуальной реальности. Из российских художников в проекте приняли участие Покрас Лампас, Степан Краснов, Денис Семёнов.

Проект получил золото на конкурсе маркетинга и рекламы White Square в Минске.

Мобильное приложение «Здрайверы» для бренда «Чудо детки» (2017–2018 годы)

Перед агентством стояла задача: разработать нестандартную механику национального промо, направленную на увеличение продаж. Первым делом мы отказались от типовой идеи — призового фонда — и сделали ставку на контент и игровой формат. Благодаря мобильному приложению каждый, кто покупал продукцию бренда, получал подарок.

По словам стратега проекта, в разработке кампании учитывались особенности детской психологии и реальности технологий. Дошкольники и школьники младших классов мыслят картинками и образами, поэтому для них лучший способ подачи информации — игр и визуализация.

Приложение было выпущено перед началом учебного года и помогало школьникам адаптироваться к учебным будням. Чтобы запустить AR-анимацию, нужно было отсканировать продукцию бренда или школьные учебники.

Проект показал отличный результат: всего было отсканировано более 3,5 млн упаковок. В 2018 году Progression запустило новую версию приложения «Здрайверы 2.0».

Chivas Challenge (2018 год)

Chivas Challenge — реалити-шоу для авторов стартапов. Клиент хотел остаться на территории предпринимательства, но при этом омолодить бренд. Эта установка привела нас в мир стартапов. Мы изучили их потребности и захотели дать авторам стартапов возможность прокачать свой проект, засветиться в медиа и познакомиться с инвесторами.

Но любой бизнес — это вызов и борьба. Так появилась идея запустить онлайн-челлендж, в котором несколько команд могли бы соревноваться и решать бизнес-задачи.

Формат бизнес-реалити-шоу не был новым. Поэтому мы разбавляли серьёзные выпуски фановыми эпизодами, в которых разными способами выводили участников из комфортной зоны. Медиа-партнёром стал РБК, а руководитель рубрики «Своё дело» Николай Гришин — ведущим и судьёй проекта.

Мы отобрали команды с оригинальными идеями, и затем им предстояло решать бизнес-задачи и защищать свои идеи перед экспертом. Проект прошёл успешно, и в октябре мы запустили Chivas Challenge 2.0.

Проекты с Chivas и Absolut — наши проекты с dark market, новый виток работы с рынками, закрытыми для прямой рекламы.

Агентство сейчас

Агентство по-прежнему сохраняет фокус на digital и интегрированные коммуникации. У нас остался один незакрытый гештальт — статуэтка «Каннских львов». Ещё хотим меньше мусора: мы идём по пути создания эко-офиса, сокращаем использование пластика в офисе (уже отказались от одноразовой посуды) и планируем отправлять бумагу в переработку.

Занимаемся образованием и сотрудничаем с ВШЭ. Читаем курс «Немедийные коммуникации» для студентов четвёртого курса факультета и рекламы PR. Наиболее успешных студентов приглашаем на стажировку. Мы также развиваем стажёрскую программу в креативе, аккаунтских командах и в стратегии.

Основной показатель для нас — стабильный рост. По сравнению с прошлым годом, Progression получило рост 30% по обороту. Количество тендеров — около 100 в год. Количество сотрудников — 40 человек. Главные траты агентства — зарплаты сотрудников и налоги.

Мы видим, что клиенты становятся всё более профессиональными, и это очень приятно. Запросы и требования у них всё жестче, при этом часто они ждут инновационных решений. Уровень конкуренции за последние годы не изменился — он был и остаётся высоким.

#историиагентств

Добавить комментарий