web 2.0

Viva La Vulva — как реклама стала честно говорить о женской физиологии

Креатив от Libresse, Always и Yoni Care.

Редакция vc.ru изучила провокационные рекламные кампании производителей средств гигиены для женщин и предложила представителям агентств прокомментировать идею и реализацию проектов.

“Viva La Vulva” от Libresse

Британское агентство AMV BBDO создало для бренда Libresse кампанию #BloodNormal и сняло рекламный ролик “Viva La Vulva”. В видео появляются предметы, напоминающие женские гениталии: морские раковины, лимоны, папайя, атласные кошельки, воздушные шарики и устрицы. В ролике вульвы показаны с помощью рисунков, вышивки и оригами.

Саундтреком к видео стала песня американской певицы Камилл Ярбро.

Реклама про разрушение устаревших тем и правил, связанных с женщинами, их бытом или физиологией, начала появляться давно. Всё это часть тренда по пересмотру роли женщин в обществе и борьбе за равные права для обоих полов.

Неудивительно, что многие бренды используют этот тренд, чтобы выделиться в глазах потребителя, заявить о своей позиции и получить расположение аудитории. Тем более если женщины — это вся твоя аудитория. Как в случае с женскими гигиеническими средствами.

Другое дело, что такие тренды очень сложны в использовании. Если работа будет слишком «мягкой», могут обвинить в пустом «поддакивании». Если слишком смелой — эксперимент может завести не туда.

Например, рекламная кампания розовых шариковых ручек специально для женщин “Bic for her”. Проект с треском провалился и вызвал огромное количество негодования и критики со стороны знаменитостей. Американская телеведущая Эллен Дедженерес высмеяла эту кампанию в своём шоу.

Не так давно в социальных сетях обсуждали фото Натальи Водяновой с прокладкой в руке, которое не понравилось многим её подписчикам.

Наши соотечественники не хотят обсуждать женскую физиологию открыто.

Надеюсь, что никто не будет обвинять ролик “Viva la vulva” в эпатаже.

Олег Туманов
исполнительный креативный директор агентства Geometry

Весь мир идёт по пути раскрепощения. Люди выступают против ограничений.

Сейчас бренды активно борются за доверие людей. Ролик “Viva La Vulva” — это манифест.

Рекламная кампания Libresse вселяет уверенность в девушек. Главный посыл: «Всё, что естественно, то не безобразно». Тема менструации перестаёт быть закрытой.

В обществе с закостенелыми взглядами, со строгой моралью подобные ролики вызывают широкое обсуждение. Если мы и увидим что-то подобное на нашем рынке, то только в усечённом варианте. Такая реклама работает только тогда, когда она смелая на 100%.

Владимир Веретенников
старший креативный директор агентства BBDO Contrapunto

#BloodNormal от Libresse

Компания Libresse впервые в истории рекламы прокладок использовала для изображения крови не синюю жидкость, а красную. Так бренд выступил против табуирования менструации.

В ролике режиссёра Дэниела Вулфа #bloodnormal («Кровь — это нормально») показана женщина в душе, у которой начинает идти кровь, а также мужчина, который покупает прокладки. Слоган кампании: «Менструация — это нормально. Показывать её тоже должно быть нормой»

Эта реклама принесла бренду Гран-при на фестивале рекламы «Каннские львы» в 2018 году.

Ещё лет пять назад такое невозможно было себе представить, но общество меняется по мере взросления тех девушек и юношей, которые сейчас учатся в школе.

В отличие от своих родителей, они меньше подвержены стереотипам о гендерных ролях и страхам «а что подумают люди». Брендам важно вовремя включиться в дискуссию: говорить о себе и своем продукте без эвфемизмов, поддерживать тренд на естественность и принятие себя.

Первый шаг на этом пути бренд Libresse сделал в сатирическом видео, высмеивающем стандарты рекламы средств женской гигиены.

Уверена, что запусти бренд такую кампанию в России, это бы всколыхнуло рынок. Мне нравятся такие коммуникации, которые не просто доносят сообщение, а вызывают отклик и запоминаются.

Конечно, бренду при этом не нужно полностью отказываться от «обычной» продуктовой рекламы. Однако такие резонансные кампании заставляют по-новому взглянуть на такие привычные вещи, как бренд тампонов, которыми ты пользуешься каждый месяц.

Серафима Гурова
генеральный директор Rodnya Creative PR Studio

Кампания #LikeAGirl от Always

В 2017 году бренд Always и агентство Leo Burnett запустили рекламную кампанию #LikeAGirl. В рамках кампании сняли серию роликов: «Неудержимая», «Продолжай играть», «Продолжай идти вперёд».

Бренд обращается к аудитории девочек-подростков. Главная идея в том, что не надо стеснятся периода взросления и важно быть уверенной в своих силах.

В ролике «Неудержимая» девушки пишут на кубах из бумаги стереотипы, которые им навязывает общество: девочки не спасают людей, должны быть скромными, не могут быть смелыми. Затем героини ролика мнут, пинают и уничтожают эти кубы.

В «Продолжай играть» девушки ломают стереотипы о типично мужских и женских видах спорта. Они играют в регби, метают ядро, занимаются боксом и играют в баскетбол.

В видео «Продолжай идти вперёд» девушки справляются с неуверенностью и продолжают совершенствоваться в выбранном деле: играть в шахматы, на барабанах, заниматься фехтованием и танцами.

Если говорить про реализацию возможностей женщин, как в кампании #LikeAGirl, то такие идеи появляются на российском рынке. Можно вспомнить проект «Мамчество» от агентства BBDO Moscow и ролик Nike «Из чего же сделаны наши девчонки».

В России часто не хватает бюджетов и смелости на хорошие идеи, но не стоит преувеличивать желание реализовывать такие проекты в европейских агентствах. Чтобы создавать и продавать смелые идеи, нужно жить в открытом обществе.

В стране, где смеются над каждым феминитивом, а за харрассмент могут выдвинуть обвинение только главному редактору Meduza, смелые рекламные проекты — это всё еще роскошь.

Юрий Коробов
креатор агентства Possible Moscow

Yoni Care

Британский бренд Yoni Care производит тампоны и прокладки из органического хлопка. Упаковку отличает минималистичный дизайн. Бренд продвигает свою продукцию в Instagram.

Смелых клиентов мало. У многих из них нет автономии и желания рисковать ради выдающихся результатов рекламного проекта. Когда агентство работает напрямую с главными офисами в США или Европе, то продать актуальную идею про трансгендеров намного проще.

На мировом рынке мало громких работ, которые углубляются в физиологию. Libresse от агентства AMV BBDO — это прецедент, после которого все агентства постепенно будут следовать тренду на принятие тела и честный разговор о физиологии. В Европе и Америке это произойдёт быстрее. В России такие кампании тоже будут делать, но позже и сначала в digital.

Отличный пример на российском рынке — спецпроект агентства «Восход» на сайте Wonderzine. Вместе с брендом крема «Эмла» они подготовили гид по цветным прическам для небритых подмышек.

Мария Гущина
креатор агентства Possible Moscow

#видео

Добавить комментарий