web 2.0

Восстановление имиджа продукта, миллиардные охваты — победители рекламной премии Effie о результатах своих проектов

Истории IKEA, «Совести», агентств Rodnya, Slava, BBDO Moscow, Saatchi&Saatchi и других.

Тогда KFC совместно с агентством Rodnya запустили кампанию по восстановлению имиджа нового продукта.

Спустя всего одну неделю после появления издевательских отзывов пользователей о маленьком размере закуски такос от KFC мы успели забронировать и выкупить самый большой световой баннер в Москве, на котором разместили яркие пользовательские комментарии о продукте и фотографию закуски.

Билборд послужил отправной точкой кампании. Мы подготовили пресс-релиз, фото- и видеоматериалы, мемы, публикации у известных блогеров и сообществ.

Одним из элементов кампании стал сайт, красочно рассказывающий, как правильно есть такос. Эдакий кодекс истинного ценителя такос. Лидеры мнений и СМИ воодушевлённо приняли дерзкое решение бренда вступить в диалог с потребителем.

Неоднозначное восприятие продукта изменилось, и запустилась вторая волна комментариев в СМИ и социальных сетях уже с позитивным сообщением: достойный ответ бренда, вкусный продукт и хорошая цена.

Результаты кампании:

1. Мы смогли перевести лавину пользовательской активности во благо продукта и увеличить количество упоминаний. Медиаэффект — более 1,7 млн рекламных контактов с аудиторией, органический охват в соцсетях и медиа — более 2 млн пользователей. Никаких вложений в digital-продвижение не было.

2. Мы смогли донести до аудитории, что такос — это перекус. Такос на время запуска стал самым популярным продуктом в категории снеков в меню KFC. В среднем потребители предпочитали брать один или два Такоса в дополнение к основному блюду в чеке.

3. Более 60% опрошенных подтвердили, что такос демонстрирует отличное соотношение цена-качество.

4. Такос Salsa и Taкос Сheese понравились покупателям — они подтвердили, что готовы пробовать снова и снова. Показатели по готовности покупать продукт — 84% и 89% соответственно. 76% опрошенных потребителей сказали, что благодаря линейке Salsa и такос меню KFC стало более разнообразным.

Статуэтка Effie дорогого стоит, потому что это высокая оценка не только и не столько креативной идеи, но и результата кампании, то есть того, ради чего мы весь креатив придумываем. А в случае с проектом для KFC это ещё и оценка нашей скорости: на реализацию кампании от появления первых негативных комментариев до оценки результатов ушло меньше недели.

Всё было сделано в режиме реального времени, в том числе благодаря готовности команды KFC мгновенно принимать решения. Я очень рада, что этот проект оценили, несмотря на скромность его бюджета и масштаба. Это подтверждает, что ситуативные, краткосрочные истории могут и должны приносить внушительные результаты. В нашем случае это было спасение запуска продукта.

В этом году я имела честь оказаться в жюри Effie Russia. Cудейство организовано таким образом, чтобы ни один член жюри не судил свои работы и не участвовал в их обсуждении.

Оценивая с коллегами чужие кейсы, я убедилась в строгости и дотошности, с которыми изучаются все заявки. Придираются к каждой цифре, цепляются к каждой запятой, любые данные, указанные без ссылки на источник, перепроверяют. Тем ценнее для меня и для всей команды проекта эта победа.

Ценнее, наверное, только счастливые глаза клиентов, которые благодарят за работу и присылают новые брифы. И я очень надеюсь, что эти новые брифы перерастут в проекты, которые покажут на церемонии награждения Effie 2019.

Серафима Гурова
генеральный директор PR-студии Rodnya

«Вдали от столиц»

«Вдали от столиц» — это интерактивная карта проектов жителей разных городов России от Google.

Россия — это не только Москва и Санкт-Петербург. Больше половины населения страны живет в регионах, но основная масса достижений, о которых мы слышим в новостях, крутится лишь вокруг этих городов. В регионах происходит много интересных событий, о которых мы ничего не знаем. При этом чувство локального патриотизма — стремительно растущий тренд в России.

Основной задачей было наглядно показать, что Google хорошо понимает нашу страну, и изменить восприятие россиянами бренда Google.

Результаты проекта «Вдали от столиц»:

1. Суммарный охват составил 3,4 млрд рекламных контактов с аудиторией, включая спонсорский ТВ-охват.

2. Проекту посвящено 1140 статей, а бренд Google упоминался в 54% заголовков.

3. Рекламная кампания охватила более 26 млн человек.

77% опрошенных заявили, что реклама показалась им необычной и отличающейся от кампаний других рекламных сервисов. 82% сказали, что реклама показалась им информативной и понятной (источник — BHT tracking).

4. Вирусный охват составил 4 млн публикаций, в 90% которых упоминался Google.

«Вдали от столиц» без преувеличения стал самым амбициозным проектом года для нашего агентства. Почти три недели в экспедиции. 24 тысячи километров в самолётах и машинах, девять месяцев сложной и от того интересной работы над проектом.

Всё, чтобы обратить внимание медиа по всей стране на уникальные истории и проекты людей из регионов. Мы не только получили более тысячи статей и упоминаний проекта в федеральных и региональных СМИ, но и наглядно показали, что большой бренд может решать коммуникационные и бизнес-задачи, делая при этом значимое и полезное дело в масштабах страны.

Поэтому для нас особенно ценна награда и признание в номинации «Общественное благо» такой престижной премии, как Effie. Надеемся, этот успех вдохновит другие бренды на амбициозные и полезные людям идеи.

Денис Лапшинов
креативный директор и партнёр агентства Slava

«Советы путешественникам»

Юридическая компания «Амулекс» совместно с телеканалом «Пятница» запустила кампанию по продвижению онлайн-сервиса помощи путешественникам — в любое время суток те могут обратиться к сервису и получить консультацию юриста.

Перед выходом на новый b2c-рынок мы провели исследование и выделили основную аудиторию, с которой необходимо было выстроить диалог: молодые семьи из регионов с доходом средним или выше среднего, постоянно использующие современные технологии и интересующиеся новыми сервисами.

Согласно опросу, больше всего правовых вопросов возникает в двух случаях:

1. Перед летними отпусками, когда люди стараются решить важные дела до отдыха.

2. Летом, когда в городах остаются те, кто перенёс отпуск на осень.

Одной из самых популярных передач среди аудитории «Амулекса» по результатам опроса оказалась передача «Орел и Решка». Узнав этот факт, мы связались с телеканалом. Совместно с телеканалом «Пятница» мы разработали стратегию, сценарии, дизайн, систему коммуникаций, ролики, сайты, онлайн-систему ответов на вопросы зрителей телеканала, сообщения в различных точках телеканала.

В эфире и на сайте канала транслировались ролики с брендированным контентом, в которых ведущие «Орла и Решки» нативно рассказывали о продуктах «Амулекса». Кампанию пришлось готовить в сжатые сроки, поэтому к работе подключились более ста сотрудников «Амулекса» — от PR-специалистов до юристов и службы поддержки.

Это была наша третья попытка сделать открытую систему онлайн-консультирования на стороннем ресурсе, но только с «Пятницей» удалось добиться стабильного потока вопросов и конвертации в продажи. Мы даже показали работу юристов, которые остались за кадром основных роликов проекта.

Также мы запустили проект «Поймай меня, если сможешь»: сотрудникам и их родственникам надо было угадать, где в следующий раз окажутся ведущие, и отправить им послание, после чего они получали видеоответ и задание. Когда кумир из телевизора обращается к сотруднику по имени как к старому знакомому — это очень сильно действует на него и влияет на его связь с работодателем.

Результаты кампании:

1. Количество сделок: план — увеличение в десять раз, факт — увеличение в 42 раза.

2. Средний чек: план — увеличение в три раза, факт — увеличение в шесть раз.

3. Количество онлайн-обращений: план — 300 в месяц, факт — 1200.

4. Суммарный медиаохват кампании: план — 12 млн просмотров, факт — более 25 млн просмотров.

За полтора месяца мы выполнили годовой план привлечения редких специалистов, которые отреагировали на рекламную кампанию, считав сообщение, что в «Амулексе» работают нестандартные специалисты.

Победа в Effie подтвердила статус «Амулекса» как новаторской организации в своём сегменте, привлекла внимание новых партнёров, усилила доверие существующих и позволила команде подтвердить значимость ежедневно проделываемой работы.

Такие проекты, как «Советы путешественникам», рассчитаны на длительный срок, и результаты обычно видны на существенной временной дистанции.

Мы считаем, что именно такой и должна быть современная legaltech-кампания: смелой, решительной, исследующей новые территории, идущей на риск и стремящейся получить лучшие результаты за счёт новых технологий и крепких отношений с клиентами.

Сергей Долгов
директор по коммуникациям юридической компании «Амулекс»

«Прогноз простуды»

Бренд средств от простуды «Терафлю» разработал сервис «Прогноз простуды» в формате интерактивной карты России, который анализирует данные и даёт прогноз по заболеваемости гриппом и простудой на десять дней вперёд для каждого города России.

Успешными становятся идеи, которые способны принести пользу потребителю, помочь решить его проблему и сделать жизнь лучше.

Простуда и грипп всегда застают врасплох и рушат планы. Этот простой инсайт лёг в основу идеи проекта по созданию сервиса «Прогноз простуды» от бренда «Терафлю».

Вместе с фармацевтической компанией GSK Consumer Healthcare и Mail.Ru Group мы заставили большие данные работать на пользу обществу — искусственный интеллект анализирует огромный массив релевантных данных в режиме реального времени и показывает прогноз для каждого города России. Впервые у жителей появилась возможность контролировать угрозу заболевания гриппом и простудой.

Изначально эта идея казалась чем-то из разряда фантастики. Но девиз людей, которые занимаются спецпроектами, — «Нет ничего невозможного». Для работы над проектом мы объединили экспертизы в области новых технологий, аналитики данных, медиапланировании и креатива.

Уникальные данные о надвигающейся простуде позволили повысить эффективность и значимость коммуникации, что вызвало огромной интерес к проекту у аудитории и привело к фантастическим результатам для бренда.

Полученные награды — золото и два серебра — ещё раз подчеркивают, что проекты с использованием новых технологий и качественного контента важны для развития отрасли и могут приносить пользу обществу. За таким подходом будущее.

Дания Азымова
руководитель спецпроектов агентства MediaCom

Три награды Effie — это отражение успеха нового инструмента у потребителей. Интерес пользователей напрямую измеряется временем, проведённым на сайте. В сумме оно уже превышает шесть лет.

Вместе с партнёрами мы взяли высокую планку — запустили непродуктовую инновацию под брендом «Терафлю». Реализация проекта помогла бренду нарастить долю рынка в пик сезона и оправдать инвестиции. Мы гордимся результатами, а признание жюри Effie подчеркивает, что подобные кейсы задают новые стандарты в индустрии.

Мария Радушина
бренд-менеджер GSK Consumer Healthcare

«Омский бекон»

Бренд мясных продуктов «Омский бекон» запустил рекламную кампанию по продвижению своих товаров, ориентируясь на чувство гордости сибиряков за свой регион и принадлежность к нему.

«Омский бекон» группы «Продо» стал победителем Effie во всех номинациях, куда мы подавали заявки: золото в «Продуктах питания» и серебро в «Сезонном маркетинге».

Почему региональный сибирский бренд с небольшим бюджетом опередил на Effie международных гигантов: Snickers, Alpen Gold, Google и других? Думаю, потому что «Омский бекон» показал на Effie реальную эффективность пока ещё новой для российского рынка современной стратегии бренд-лидерства, когда коммерческое преимущество становится следствием лидерства мнений.

В отличие от консервативной категории мясной гастрономии, «Омский бекон» видит в своей аудитории не потребителей-едоков, а людей безотносительно ситуаций потребления. Нашей целевой аудиторией, а точнее, «нашими людьми» стали сибиряки, ощущающие несправедливость в отношении к себе и к Сибири в целом.

Именно желание стать лидером мнений для сибиряков определило платформу бренда. Общее решение команды — бренд хочет не гоняться за сибиряками с продуктовыми сообщениями, а быть вместе с ними в их повседневной жизни.

Креативный бриф звучал так: продемонстрировать, что бренд вместе с сибиряками гордится крутостью природного сибирского темперамента, топливом для которого является «Омский бекон».

Агентство предложило отличное решение: вместо рекламы — музыкальное видео, настоящий рэп-гимн Сибири. Так появился первый зимний хит от «Омского бекона» — «На улице минус — в нашем сердце плюс! Самый горячий сибирский трек 2017».

Искренняя и близкая каждому сибиряку тема моментально срезонировала в сети, и через несколько дней видео обсуждали по всей стране, российское посольство в Лондоне опубликовало его на своей странице в Facebook, а журнал «Эксперт» написал большую статью о будущем России, открывающуюся анализом видео «Омского бекона». Кампания превратилась в заметное культурное явление, вышедшее за пределы России.

Завоевав культурный авторитет, бренд и далее продолжает демонстрировать крутость сибирского темперамента в онлайне с помощью узнаваемого брендированного контента, в офлайне — на культовых сибирских событиях Grelka Fest, «Территория Авангарда», «Электронный берег».

Бизнес-результаты — лидерство в категории и перевыполнение плана по выручке на падающем рынке.

Победа «Омского бекона» на Effie 2018 в одной из самых конкурентных номинаций — «Продукты питания». Это знаковое событие для российских региональных брендов, которое показывает, что в коммуникационном пространстве доля внимания аудитории зависит не столько от бюджетов на платное продвижение, сколько от умения бренда чувствовать своих людей и резонировать с ними.

Российские региональные бренды обладают смелостью и амбициями, и я с нетерпением ожидаю в ближайшие годы свежих коммуникационных решений и прорывов именно от них.

Лариса Плотникова
директор по стратегии, основатель стратегического бутика Resonate Strategies

«Совесть»

В конце 2016 года «Qiwi банк» выпустил беспроцентную карту рассрочки «Совесть». По словам представителей бренда, перед ними стояла задача переломить недоверие потребителей к финансовым продуктам.

Креативная группа решила акцентировать внимание на отличиях карты от привычных банковских продуктов, на прозрачности и простоте условий.

Карта рассрочки «Совесть» получила золото в номинации «Стартап — эффективный запуск» и серебро в номинации «Банки. Финансы. Страхование».

Цели кампании: рассказать о новом продукте, создать интерес и доверие, стимулировать попробовать карту «Совесть».

Для запуска был выбран ключевой регион — Москва, в котором сосредоточено большое количество представителей поколения новаторов. Это позволило протестировать концепцию продукта, получить отклик аудитории и далее масштабировать опыт московского запуска на федеральном уровне.

Я хорошо помню наш запуск, хотя прошло уже больше года. Тогда, в конце 2016 года, беспроцентных карт рассрочки в России не было, а у людей любые финансовые услуги вызывали большое недоверие из-за множества звёздочек в договорах, сложных условий погашения кредитов, высоких процентов.

Поэтому идею, заложенную в самом слове «совесть», мы раскрывали во всех маркетинговых и рекламных коммуникациях: акцентировали внимание на отличии карты от привычных банковских продуктов, рассказывали о прозрачности и простоте условий в медиаканалах.

Результаты стартовой кампании превзошли все ожидания — в течение девяти месяцев знание бренда достигло 66%. Сегодня мы получаем около 500 тысяч заявок на карту ежемесячно, а количество выданных карт приближается к миллиону, но продукт — всё ещё новый для рынка, и большие горизонты впереди.

Мария Вассерман
медиадиректор проекта «Совесть»

«Millicano с миллионером»

Перед брендом кофе Jacobs Millicano стояла задача показать премиальность напитка покупателям и объяснить преимущества молотого кофе в растворимом.

Для этого компания пригласила танцующего миллионера Джанлуку Вакки и сняла видеоролик с ним в главной роли.

Jacobs Millicano — самый премиальный бренд в ассортименте продукции Jacobs, но российские потребители не понимали всех преимуществ молотого кофе в растворимом. Jacobs Millicano — это растворимый кофе, но в каждой из гранул растворимого кофе содержится натуральный молотый.

Торговая марка Millicano звучит очень по-итальянски, а итальянцы — большие ценители хорошего кофе. Вот почему было решено связать кампанию с Италией и выбрать знаменитого танцующего миллионера Джанлуку Вакки в качестве бренд-амбассадора. Джанлука очень популярен в России, особенно среди женщин. А то, что он миллионер, подчёркивает премиальность бренда.

В digital-кампании «Millicano с миллионером» Джанлука объясняет потребителям преимущества продукта, попутно признаваясь в любви к русским женщинам. Первый ролик кампании «По домам» собрал около 3 млн органических просмотров в первые дни и вошёл в десятку самых популярных роликов российского Youtube по количеству органических просмотров в апреле 2017 года.

По результатам кампании выросла доля рынка продукта, премиальное восприятие бренда и восприятие высокого качества бренда.

Эта награда дала нам невероятное чувство единения. Говорят, друг познаётся в беде, но настоящий друг и самый лучший клиент познаются в победе. Мы много работали, чтобы прийти к этому результату, и нам важно, что результат оценен не только нами, но и профессионалами индустрии.

Мы бесконечно благодарны клиенту за возможность, команде — за работу, а жюри — за оценку. Победа — это взрыв энергии. Это эйфория от крутого достижения и желание тут же побежать и сделать ещё больше и круче.

Лучше победы может быть только многократная победа — это и есть наша следующая цель.

Жанна Гусева
управляющий директор агентства Saatchi&Saatchi Russia

IKEA

IKEA и агентство Instinct установили в парках Новосибирска и Москвы вендинговые автоматы по продаже пледов. Слоган кампании — «Таким летом лучше прийти за пледом».

Другой проект IKEA — «Живые книги». В каждом видеоролике пользователь может посмотреть в формате 360 на интерьеры из литературных произведений: «Снежная королева», «Великий Гэтсби», «Человеческая комедия», «Мастер и Маргарита» и «Великий чародей страны Оз».

Интерьеры воссозданы с помощью товаров IKEA.

В этом году наша команда завоевала целых четыре награды Effie Awards. Это отличный результат, которого удалось добиться благодаря совместной работе с нашими партнёрами и прежде всего — креативным агентством Instinct.

Мы получили серебро в трёх номинациях: «Товары для дома» — за проект «Неожиданная IKEA», а также «Сезонный маркетинг» и «Брендированная услуга» — за проект «Таким летом лучше с пледом». А кампания «Живые книги» завоевала долгожданную золотую награду в номинации «Однократное вовлечение».

Нам очень важны победы в таких престижных премиях. В Effie Awards мы участвуем не первый год и каждый раз доказываем, что способны создавать и воплощать смелые и эффективные проекты, которые по достоинству оценивают наши коллеги и экспертное жюри.

Особенно мы гордимся тем, что идеи, которые мы реализуем, находят отклик не только у профессионального маркетингового сообщества и отмечаются на рынке, но и помогают поддерживать постоянную эмоциональную связь с нашими покупателями и меняют к лучшему их повседневную жизнь дома.

Анна Фокина
руководитель подразделения маркетинговых коммуникаций IKEA в России

Агентство Instinct

Новый сезон премии Effie Awards Russia принёс нам семь наград, а также мы получили второе место в рейтинге эффективности Effie среди агентств. Для Instinct участие в фестивалях, где оценивается не только креативность, но и эффективность проектов, является крайне важным. Для нас это подтверждение того, что созданные нами коммуникационные решения помогают клиентам эффективно строить и развивать бизнес, а это и есть наша главная цель. Это то, за что нас ценят и выбирают.

Этот год был удачным со всех точек зрения, наши проекты для IKEA получили целых четыре награды: золото за проект «Живые книги», в котором пять произведений легли в основу необычных интерьеров — апартаментов великого Гэтсби, чертогов Снежной Королевы, квартиры Маргариты Булгакова, фантастического мира Волшебника страны Оз и буржуазного особняка эпохи Бальзака; серебро за кампанию «Неожиданная IKEA» по продвижению нового каталога ИКЕА.

За проект «Этим летом лучше с пледом» по установке вендинговых автоматов в парках мы взяли два серебра. Совместную работу c «М.Видео» жюри отметило серебром и бронзой за кампанию «Как захватить Black Friday?» по продвижению акции «Чёрная пятница». И за кампанию для «Мегафона», направленную на привлечение внимания к линейке тарифов «Включайся!», которые подстраиваются под каждого потребителя, мы взяли серебро.

На очень повезло, что мы работаем, пожалуй, с лучшими маркетинговыми командами в индустрии и нам вместе удаётся не только создавать такие яркие проекты, но и получать за них заслуженные награды.

Юлия Губина
генеральный директор креативного агентства Instinct

Агентство BBDO Group

Третий год подряд BBDO Moscow становится «Агентством года» на фестивале Effie Awards Russia. И каждый раз для нас это очень важная победа.

Мы работаем, чтобы помогать нашим клиентам растить бизнес, и Effie — это отражение результативности нашей работы. Когда наши клиенты, Mars и МТС, оказываются на верхних строчках — это подтверждает, что мы предлагаем яркие и эффективные решения. Спасибо им за партнёрское отношение и возможность реализовать свой потенциал.

Говоря о наградах, прошедший год стал для нас плодотворным: кейсы BBDO Moscow получили 13 статуэток: две золотых, шесть серебряных, пять бронзовых. Также восемь работ попали в шорт-лист премии.

Effie — своеобразный барометр, который показывает, какие кейсы сейчас работают наиболее эффективно. Судя по нашим победам, это инновации, сочетание онлайн- и офлайн-каналов, ситуативный маркетинг.

Примечательно, что оба золота мы взяли за кампании, где задействованы все эти составляющие. Первое — в номинации «Новые технологии в коммуникациях» мы получили вместе с Mars за кейс «Как Snickers превратил продуктовую новость в настоящую сенсацию», а второе — с МТС в номинации «Сезонный маркетинг» за проект «Запуск нового тарифа и опции «Забугорище».

Во многом благодаря Effie Awards Russia в индустрии существует соревновательный процесс, который мотивирует постоянно совершенствоваться и придумывать новые эффективные решения для клиентов.

Игорь Кирикчи
генеральный директор агентства BBDO Moscow и управляющий директор BBDO Group

#маркетинг #мнения

Добавить комментарий